Стаханов
информационный городской портал

Хочу поделиться опытом продвижения подарочной ниши на примере проекта Светильники, ночники из дерева. Занимаюсь продвижением мастерской оригинальных изделий почти полтора года. За это время сообщество выросло с 23 000 до 117 000 целевых подписчиков. Работа сделана немалая.

Это не кейс в общепринятом понимании. Здесь не будет показателей CTR, стоимости лидов и заказов. Я напишу о методике продвижения подарочной продукции в ВКонтакте. Расскажу, что нужно делать и какие меры предпринять, чтобы иметь непрерывный поток заказов в такой сложной нише, как подарки. Почему сложной? Читайте далее.

 

Я твердо убеждена: есть отдельно ниша подарков и есть все остальные.

Что объединяет, скажем, нишу языковых курсов с ремонтом квартир, одеждой и мото-техникой? На первый взгляд, мало что. На самом деле, всё просто. Эти и другие ниши объединяет один общий критерий — для совершения заказа нужна сформированная потребность.

Идеально, если хорошо настроил рекламную кампанию, привел целевую аудиторию, и она сразу же конвертируется в лиды и заказы. Но чаще всего требуется время, чтобы увеличить число точек касания с целевой аудиторией и довести клиента до покупки. Период «догрева» всегда разный — от нескольких дней до нескольких месяцев. Но суть одна: задача — сформировать спрос с помощью контента, рассылок, рекламы на участников сообщества и других способов.

А что же с подарочной нишей? Разве она не вписывается в эту схему? Как оказалось, нет.

Главная её особенность и сложность: для совершения заказа на первый план выходит, внимание, не сформированная потребность, а наличие повода + заинтересованность в товаре. Именно в этой связке, именно в таком порядке.

Это меняет весь подход. Во всех остальных нишах покупают СЕБЕ для закрытия СВОИХ потребностей. В теории, да и на практике, ничто не мешает совершить заказ сегодня, завтра или послезавтра, если есть финансовая возможность + желание «хочу здесь и сейчас».

В подарках — покупают чаще всего в одном единственном случае — если у близкого человека скоро будет День рождения. Менее популярные варианты — годовщина и свадьба. Не берем здесь сезонные праздники и подарки, которые дарят парни своим половинкам без какого-либо повода (романтики еще не перевелись).

А теперь вопрос — где брать объемы трафика, которые отвечают вышеназванной связке?

Конечно, первое, что приходит на ум — это вкладка парсеров «День рождения родственников, друзей, половинок». Для тех, кто никогда не занимался подарочной нишей, это кажется вполне перспективным и логичным. Но реальность жестока. Есть 2 проблемы с этими базами:

— Они не целевые.
— Их не так много.

Да, я не оговорилась. Они не целевые. Помните связку? Наличие повода + заинтересованность в товаре. В этих базах требованию отвечают только 1-й критерий — повод есть, а вот второй отсутствует. Если человек не состоит в целевых сообществах, то и реакция на рекламу будет прохладной.

При желании с этой базой всё же можно работать. Метод подходит для подарочных товаров различной тематики – спорт, музыка, персонажи из мультфильмов и т.д.

Нужно персонализировать креативы. Алгоритм такой:

— Собираем именинников
— Собираем концентраты по интересам — Пересекаем базы — Собираем половинок / друзей / родственников пересеченной базы.

Создаем креативы с посылом: «Ваш муж увлекается футболом?», «Ваш ребенок обожает Гарри Поттера?». База становится более лояльной и теплой. Из минусов — они очень маленькие. От 500 до 3000 человек максимум (Гео: Россия). На этом далеко не уедешь. Но по крайне мере, не сольешь бюджет с такой неприветливой базой, как «Именинники».

Итак, мы выяснили, что база «Дни рождения» в полной мере не решает задачу. Решают:
— новые вступления к косвенным конкурентам (прямых у меня нет);
— статичные целевые базы;
— посевы.

Предположим, нужные базы собрали. Теперь вопрос. Если человек кликает по рекламе подарочной продукции, означает ли это, что у него есть в ней потребность, и что он в поисках подарка? Увы, нет. Первый критерий (наличие повода) отсутствует, но есть второй — заинтересованность в товаре. А без повода подарки не покупают.

Ежемесячно я веду подробную статистику.

 

Для удобства представлю цифры в виде отдельных таблиц. Давайте сравним, как ведут себя новые подписчики по отношению к старым.

 

Что мы видим? Процентное соотношение лидов из новых вступлений всегда превалирует — составляет больше половины из всех лидов (от 52 до 71%), но конверсия в продажу не достигает 20%. Другими словами, спрашивают много, покупают мало. Тогда как конверсия в продажу из предыдущих вступлений в 2 раза выше при меньшем количестве лидов.

Это то, о чем я говорила выше. В подарочной нише не покупают себе, а покупают кому-то в определенный момент времени. И всё продвижение сводится к одному главному правилу — чтобы в этот самый «определенный» момент вспомнили про вас.

Именно поэтому не стоит ждать быстрых результатов.

Нужно:
1. наращивать целевую аудиторию,
2. методично работать с ней.

И только при таком раскладе продвижение можно поставить на правильные рельсы.

Это значит, что поначалу будет выходить дорого, ведь конверсия в продажу из новых вступлений будет едва ли высокой. В каждом следующем месяце будет выходить дешевле за счет старых вступлений, которые будут дозревать к покупке. В моем случае общая стоимость заказа упала в 2,5 раза спустя полгода работы с проектом.

Здесь стоит сказать про новогодний период. В декабре стоимость заказа упала в 6 раз, но конверсия в продажу из декабрьских вступлений составила всего 17%. Да, загруженность была запредельно высокой, но не за счет самого факта праздника. А за счет того, что я своих подписчиков готовила и подогревала за полгода до праздника. На заметку тем, кто захочет запустить рекламу в декабре и собрать большой улов. Вряд ли получится очень дешево и очень эффективно.

Таким образом, продажи строятся больше не за счет нового трафика, а за счет напоминания о себе старым подписчикам.

Как это сделать? Читайте в следующей части.

 

В настройке рекламной кампании одним из важных показателей становится конверсия во вступление по оптимальной цене. Главное — как можно больше перешедших с рекламы оставить в сообществе, чтобы они подписались. Поэтому известная среди профессионалов фраза «Всё равно, сколько стоит подписчик, важны лиды» здесь будет неуместна. Еще как не всё равно.

Пусть новые вступления не покупают сейчас. Я сделаю так, чтобы они купили потом.

Для этого я использую 2 инструмента:

1. Контент

2. Реклама на участников сообщества

1 1. Контент.

Всем знакома схема «Перешёл в сообщество → почитал → прогрелся контентом → купил». Только одно НО! Чем больше сообщество, тем меньше охвата. Это значит, что меньше людей видят ваши посты. Публиковать пост в сообществе с численностью в 10 000 и 50 000 человек — две огромные разницы. Вовлеченность в первом случае будет выше, так как умная лента не так сильно режет просмотры. В первый раз я это заметила, когда перешагнула рубеж в 35 000 подписчиков. Второе резкое падение охватов пережила на рубеже 50 000 подписчиков, а третье — при 80 000 подписчиков. Одним словом, чем дальше, тем хуже. Поэтому зайдя в коммерческое сообщество с численностью от 100 тыс. подписчиков не стоит удивляться 10-15 лайкам под постами. Это, поверьте, нормально.

Ежедневно я публикую 3 поста в течение всей недели. Не 2 и не 1. Почему? 3 поста в день дают мне дневной охват подписчиков в среднем 11-15 000 просмотров. Это минимум 10% касание с аудиторией. В маленьких сообществах 10-процентного касания можно добиться, если публикуешь 1 пост в день. Математика проста — за счет контента в месяц получаю от 350 000 просмотров.

 

Контент-стратегия.

Ночники с гравировкой визуально привлекательны. Фотографии продают сами за себя. Возражений как таковых снимать не нужно.

Если бы у нас была целевая аудитория школьники и молодежь до 23 лет, можно было бы публиковать просто фотки изделий и этого было достаточно.

Именно так делают наши конкуренты. Хотя конкурентами вовсе не являются, потому что наша целевая аудитория — не школьники и не молодежь, а взрослые семейные люди от 26-37 лет. Совершенно другие интересы, поведение и вкусы.

Без стратегии в моем случае не обойтись. Ей можно было бы посвятить отдельную подробную статью, но я лишь упомяну несколько ключевых моментов.

• Вот уже больше года каждое утро в сообществе начинается с отзыва. Ничто так не продает и не повышает лояльность, как отзывы, опубликованные от имени довольных клиентов. Сами по себе эти отзывы не появятся, ими нужно заниматься. Писать клиентам и вежливо просить.
• Часто бывает, что утренний пост с отзывом и дневной продающий/обучающий пост заходят плохо — набирают, к примеру, каждый по 3-4 тыс. просмотров. В этом случае вечером публикую развлекательный пост с цитатой или с пожеланием спокойной ночи. Подписчики любят все милое, трогательное и ванильное, поэтому не скупятся на лайки и переходы в сообщество. К тому же умная лента в вечернее время поднимает такие посты гораздо выше. Количество просмотров у таких постов в среднем 8-9 тыс., не включая виральный охват.

• Для вовлеченности два раза в неделю публикую опросы. Во вторник в рубрике «Ночник дня» предлагаю оценить работу по 5-балльной шкале, а по субботам предлагаю выбрать лучшую работу из трех вариантов. Каждый опрос набирает в среднем 250-450 голосов и охват поста в 5-6 тыс. просмотров, не учитывая виральный охват.
• В контент обязательно включаю публикации с видео. Посты с видео умной лентой ранжируются лучше, чем просто текст с фото. Не всегда, конечно, но довольно частая практика.
• Раз в неделю рассказываю о производстве ночников. Раскрываю бекстейдж.
• В продающих постах редко использую ссылки и пишу больше в рекомендательном ненавязчивом стиле, а не в продающем. Проверено опытным путем — так гораздо лучше заходит.

Основными задачами по ведению контента ставлю:

1. Чтобы фотографии ночников как можно чаще попадали в ленту пользователей. Читатели оценивают, прежде всего, красоту фотографии (они очень клевые). Главное — подать их правильно.
2. Вовлекать подписчиков. С марта 2017 по июнь 2018 года 27% подписчиков совершили минимум 1 активность, что я считаю хорошим результатом. На активности постоянно крутится реклама. Человек лайкнул и проголосовал в опросе — на него настроена воронка из рекламных постов. Поэтому важно, чтобы как можно больше людей проявляли себя в сообществе. На это направлены, в частности, публикация опросов и посты с цитатами.
3. Ежедневное 10% касание с подписчиками. Тут резонный вопрос: если охваты маленькие, то почему бы их не подкрутить рекламой?! Признаться, я в свое время пыталась так делать. Но я пошла по другому пути. Контент дает мне бесплатный охват и я выжимаю всё, что могу. Методичная настройка рекламы на всех участников сообщества дает мне почти 100% касание с аудиторией.

2 2. Реклама на участников сообщества.

Да, достучаться до каждого помогает реклама на участников сообщества. Можно сделать по-простому: настроиться на целое сообщество и откручивать креативы. А можно применять системный подход, как делаю я.

Попробую объяснить. В начале каждого месяца в рекламный кабинет загружаю вступления за предыдущий месяц. Так как эти подписчики вступили недавно, их предстоит прогревать и не один раз.

Я не могу знать, когда людям из этой базы понадобится подарок. Я лишь знаю, что когда-нибудь (!) он им точно пригодится — через неделю, месяц, полгода, год.

Поэтому важно заронить мысль в умах пользователей о том, что есть такой отличный подарок, как ночник с гравировкой. Сколько нужно времени чтобы, эта информация отложилась в памяти? Я не эксперт в области долгосрочной памяти, но изначально для себя решила, что каждый подписчик моего сообщества увидит рекламу как минимум трижды.

В июле 2017 года разработала график показа рекламы внутри сообщества.

 

Цифры — это очередность открутки рекламы. Поясню на небольшом фрагменте.

 

На июньские вступления 2017 года показывалась реклама в июле (первое напоминание), затем в августе (второе напоминание), в сентябре база отдыхала, в третий раз реклама показывалась в октябре. С приходом 2018 года, решила добавить 4-ое касание.

Почему не стоит показывать им рекламу в том же месяце? В подарочной нише покупают к случаю. Если пользователь перешел по рекламе и ему понравилась продукция, но он не совершил заказ — это значит лишь одно: повода в ближайшее время нет.

В промопостах меняю каждый месяц только картинку, а призыв к действию остается прежним – перейти по ссылке в каталог товаров. Часть базы переходит по ссылке в Товары, часть — в Сообщество. Те и другие в любом случае знакомятся с ассортиментом. Перешедших в сообщество ожидает виджет и закреп с предложением перейти в каталог работ и стена с контентом. Для других ниш подойдет цепочка постов, снимающих возражения и дожимающих к покупке. В данном проекте такой необходимости нет.

 

Этот подход позволяет планомерно расходовать рекламный бюджет так, чтобы дополнительные траты на рекламу внутри сообщества не сильно влияли на общую стоимость новых вступлений. Для этих целей трачу 10-12% от общего бюджета.

Напомню, помимо графика показов постоянно крутится реклама на тех, кто совершает активности на стене сообщества. Здесь я не дожидаюсь начала следующего месяца. Если новый вступивший проявил хоть какую-то активность, то на него запустится реклама.

 

1. Ниша «Подарки» в социальных сетях — это история про отложенный спрос. И что самое интересное, на спрос влияют не личные потребности покупателя, а наличие праздничной даты у третьего лица, близкого человека этого покупателя. Если пользователь вступил к вам, предположим, в апреле, заинтересовавшись вашей продукцией, но у мужа / ребенка / мамы / подруги день рождения, скажем, в сентябре, то и покупка будет совершена ближе к этой дате и никак иначе. Поэтому с ним нужно работать. Напоминать, догревать, повышать лояльность.
2. Оптимальная цена заказа строится за счет предыдущих вступлений, а не новых. Чем больше лояльно настроенной аудитории в сообществе, тем эффективнее будет результат.
3. Чтобы нарастить лояльно настроенную аудиторию, необходимы точки касания через контент и рекламу на участников сообщества. Рассылку я не рекомендую как метод напоминания. Рассылка не охватывает всех подписчиков, и мы не можем узнать, в какое время она будет актуальна. Для других товаров и услуг, которые не привязаны к дате, — отличный инструмент прогрева.
4. Если лояльной аудитории еще нет или ее мало или вы только начали работать с проектом, то поначалу лид/заявка будут выходить дороже, но со временем стоимость снизится и при правильно выстроенной работе не будет сильно повышаться (см. пункт 2).
5. И последнее. Как и в любом другом деле, для успеха нужно желание, усердие и постоянный поиск новых путей развития.